Harley-Davidson gagnait 1 866 dollars par moto en 2024, elle en perd 231 en 2025
Combien gagne vraiment un constructeur sur chaque moto vendue ?
La question fascine les passionnés, qui imaginent souvent des marges confortables. Les rapports annuels publiés par trois groupes cotés en bourse permettent de répondre avec précision, au moins pour leurs segments deux-roues respectifs. Les chiffres portent tous sur l’exercice 2025. Le résultat est parfois surprenant.
BMW Motorrad : 15 516 euros encaissés, 879 euros de résultat opérationnel par moto
Le segment Motorcycles du BMW Group est le plus lisible à analyser, car le groupe publie un compte de résultat complet par activité. En 2025, le chiffre d’affaires du segment s’établit à 3 143 millions d’euros, pour 202 563 motos livrées aux clients dans le monde, quatrième année consécutive au-dessus du seuil des 200 000 unités. Le calcul donne 15 516 euros de chiffre d’affaires par moto.
Ce chiffre n’est pas le prix payé par le client en concession : il représente ce que BMW Motorrad encaisse auprès de son réseau, avant marge du concessionnaire et avant TVA. Ce n’est pas non plus un bénéfice. Le résultat opérationnel (EBIT) du segment ressort à 178 millions d’euros, soit une marge d’EBIT publiée de 5,7 %, en recul par rapport aux 198 millions de 2024. Rapporté aux volumes, cela représente 879 euros de résultat opérationnel par moto livrée. Une somme qui peut sembler modeste au regard du prix affiché d’une GS ou d’une S 1000 RR, mais qui reflète le poids des coûts de ventes (2 687 millions d’euros) et des frais commerciaux et administratifs (269 millions d’euros).
Harley-Davidson : 28 747 dollars par moto expédiée, mais moins 231 dollars de résultat
Le cas Harley-Davidson est le plus frappant de l’exercice 2025. Le segment HDMC, qui regroupe l’activité moto traditionnelle du groupe (hors électrique LiveWire et hors financement HDFS), affiche un chiffre d’affaires de 3 578,3 millions de dollars pour 124 477 motos expédiées dans le monde, en baisse de 16,4 % par rapport aux 148 862 unités de 2024. Le chiffre d’affaires par moto expédiée atteint 28 747 dollars.
Mais le résultat opérationnel du segment HDMC est négatif : moins 28,7 millions de dollars, soit une perte de 231 dollars par moto expédiée. Un an plus tôt, ce même indicateur était positif à hauteur de 1 866 dollars par moto. Le retournement est brutal. Les charges d’exploitation (895,3 millions de dollars) ont dépassé la marge brute (866,6 millions de dollars), creusant un déficit opérationnel que la seule baisse des volumes n’explique pas entièrement : le 10-K déposé auprès de la SEC le 26 février 2026 chiffre également l’impact des droits de douane à 67 millions de dollars sur l’exercice.
Il est indispensable de préciser que Harley-Davidson Inc., au niveau du groupe consolidé, reste bénéficiaire : le résultat opérationnel de l’ensemble du groupe s’établit à 386,6 millions de dollars en 2025, contre 416,6 millions en 2024. C’est la division moto HDMC qui est dans le rouge, pas l’entreprise dans son ensemble. Le segment financier HDFS contribue largement à maintenir l’équilibre du groupe. À noter également que le segment LiveWire, distinct du HDMC, a expédié 653 motos électriques en 2025 pour une perte opérationnelle de 75 millions de dollars, soit environ 114 900 dollars de perte par machine. Au premier trimestre 2025, sur 33 machines seulement, le ratio avait atteint un tout autre ordre de grandeur.
Autre différence méthodologique à garder en tête : Harley-Davidson comptabilise des motos expédiées aux concessionnaires, tandis que BMW Motorrad décompte des motos livrées aux clients finaux. Ces périmètres ne sont pas directement comparables.
Le quart caché : pièces, vêtements et licences pèsent 25,7 % du chiffre d’affaires HDMC
Un détail du compte de résultat de la division HDMC mérite attention. Sur les 3 578,3 millions de dollars de chiffre d’affaires du segment, la ligne strictement consacrée aux motos ne représente que 2 657,7 millions de dollars, soit 74,3 % du total, contre 76,1 % en 2024 et 78,4 % en 2023. Le reste, soit 25,7 % du chiffre d’affaires, provient des pièces et accessoires (614,1 millions), des vêtements (215,8 millions), des licences (21,7 millions) et d’autres revenus (69,1 millions).
Autrement dit, le chiffre d’affaires par moto expédiée (28 747 dollars) intègre en réalité 7 396 dollars en moyenne qui ne correspondent pas à la moto elle-même, mais à cet écosystème de produits dérivés. La ligne moto stricto sensu représente 21 351 dollars par unité expédiée. La tendance est claire : la part des motos dans le mix recule d’année en année, tandis que les activités annexes prennent un poids croissant dans la structure de revenus du segment.
Piaggio : 3 512 euros par deux-roues, sans EBIT isolé pour cette activité
Piaggio offre un contre-exemple par le volume. Le groupe italien a vendu 329 000 deux-roues dans le monde en 2025 (contre 359 900 en 2024), pour un chiffre d’affaires deux-roues de 1 155,4 millions d’euros. Le ratio donne 3 512 euros de chiffre d’affaires par deux-roues, un niveau sans commune mesure avec BMW ou Harley.
Ce chiffre bas s’explique par la nature du portefeuille : le segment deux-roues de Piaggio mélange des Vespa, des cyclomoteurs et des motos Aprilia et Moto Guzzi, des gammes de prix très différentes. La moyenne arithmétique tire naturellement vers le bas. Par ailleurs, Piaggio ne publie pas d’EBIT pour la seule activité deux-roues. La marge d’EBIT de 6,7 % et le résultat opérationnel de 101,2 millions d’euros sont ceux du groupe entier, véhicules commerciaux compris. Il est donc impossible, à partir des documents publics disponibles, de calculer un résultat opérationnel par deux-roues vendu avec la même précision que pour BMW ou Harley.
Ce que ces chiffres disent et ce qu’ils ne disent pas
Ces données appellent plusieurs mises en garde que les documents sources formulent eux-mêmes. Le chiffre d’affaires par machine n’est pas le prix payé par le client final : il est encaissé par le constructeur, avant la marge du réseau de distribution et avant la TVA. Ce n’est pas non plus un bénéfice : le bénéfice, c’est le résultat opérationnel par machine, qui intègre l’ensemble des coûts.
Les périmètres de comptage diffèrent selon les groupes : motos expédiées aux concessionnaires pour Harley, motos livrées aux clients pour BMW, véhicules vendus pour Piaggio. Ces définitions ne sont pas interchangeables. Les montants de Harley sont exprimés en dollars, ceux de BMW et de Piaggio en euros : aucune conversion n’est pertinente ici, et toute comparaison directe entre un montant en dollars et un montant en euros serait trompeuse.
Enfin, ces chiffres sont des moyennes de segment, calculées sur l’ensemble des modèles et des marchés. Ils ne permettent pas de dire ce qu’un constructeur gagne sur un modèle précis. Ce que les comptes 2025 montrent, en revanche, c’est que la rentabilité opérationnelle par machine est structurellement faible dans l’industrie moto, et que la division moto de Harley-Davidson a franchi en 2025 la frontière entre le bénéfice et la perte, sur chaque unité expédiée.
Sources :
- Le compte de résultat du groupe et des segments, colonne Motorcycles, exercice 2025 (BMW Group Report 2025)
- Les 202 563 motos livrées par BMW Motorrad en 2025, communiqué du 15 janvier 2026 (BMW Group)
- Le rapport annuel 10-K de Harley-Davidson pour l’exercice 2025, segments HDMC, LiveWire et HDFS (SEC EDGAR)
- Les ventes de deux-roues et les comptes 2025 du groupe Piaggio (Piaggio Group)
