Harley-Davidson perd 740 000 dollars par moto vendue

À l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels (Q1), Harley-Davidson enregistre une perte nette de 20,7 millions de dollars, imputée à sa filiale électrique LiveWire. Censée incarner le futur de la marque, elle continue au contraire de creuser les pertes, et met en péril la stratégie électrique du constructeur.

Harley électrise son avenir mais touche la corde sensible

Harley-Davidson avait promis une nouvelle ère en lançant LiveWire : une filiale dédiée à la moto électrique, synonyme de renouveau pour une marque centenaire en mal de jeunesse. Pourtant, l’aventure tourne au cauchemar financier. Le premier trimestre 2025 s’achève avec une perte nette abyssale de 20,7 millions de dollars, contre déjà 21,3 millions perdus à la même période en 2024. Malgré l’intervention de KYMCO, qui a investi 100 millions de dollars pour acquérir 4 % du capital de LiveWire lors de son introduction en bourse en 2022, et devait jouer le rôle de levier industriel et logistique, la dynamique reste désespérément négative.

Des ventes qui plongent dans l’anonymat

Avec seulement 33 motos écoulées entre janvier et mars 2025, LiveWire affiche une performance commerciale quasi anecdotique. Loin des 117 unités vendues au premier trimestre 2024, cela représente une chute vertigineuse de 71,8 %. Ce volume microscopique, inférieur à celui d’un petit réseau de concessionnaires Harley sur une seule semaine, traduit l’essoufflement complet du projet. Résultat, le chiffre d’affaires s’effondre à 1,4 million de dollars, contre 7,8 millions sur la même période en 2024. Des niveaux de revenus dramatiquement bas, incapables de couvrir les frais fixes ni d’amorcer le moindre retour sur investissement.

Un coût unitaire digne d’un prototype lunaire

Chaque moto vendue représente une perte sèche. Si l’on rapporte les 25,2 millions de dollars de dépenses opérationnelles engagées au premier trimestre 2025 aux 33 unités écoulées, le coût total moyen par moto atteint environ 763 600 dollars, soit près de 707 000 euros. En face, le prix catalogue de la LiveWire One est affiché à 22 799 dollars (25 290 euros en France), et les modèles S2 — Alpinista, Mulholland et Del Mar — se situent respectivement à 15 999, 16 499 et 16 249 dollars (entre 18 990 et 19 290 euros). L’écart est abyssal : plus de 740 000 dollars (environ 685 000 euros) de perte nette par moto vendue pour ce trimestre. Une équation comptable insoutenable, qui condamne le modèle économique actuel sans un virage industriel majeur.

Un haut de gamme vieillissant au tarif hors d’atteinte

La LiveWire One, modèle emblématique de la marque électrique, repose sur une architecture lancée en 2019. Elle embarque un moteur Revelation de 100 chevaux (75 kW) et une batterie lithium-ion de 15,4 kWh, offrant une autonomie annoncée de 235 km en cycle urbain. En charge rapide DC, il faut environ 40 minutes pour atteindre 80 %, et une heure pour une charge complète. Mais l’écart technologique avec la concurrence s’est creusé : des modèles plus récents proposent aujourd’hui plus de 300 km d’autonomie et des recharges en 20 minutes. Ce vieillissement technique s’accompagne d’un positionnement tarifaire difficile à justifier. La LiveWire One est vendue plus de 25 000 euros, soit un prix supérieur à celui de la majorité des modèles thermiques Harley-Davidson, toutes catégories confondues. Même les autres motos électriques de la marque, plus récentes, se situent autour de 19 000 euros, sans pour autant offrir un véritable élan commercial. À l’échelle de l’ensemble de l’offre Harley, la gamme LiveWire apparaît donc comme un îlot cher, isolé, et encore loin d’avoir trouvé sa place.

Kymco, moteur discret d’une future diversification

L’arrivée de Kymco dans le capital de LiveWire avait été présentée comme un levier stratégique. Le constructeur taïwanais, spécialiste des deux-roues urbains et électriques, n’a pas encore permis de relocaliser la production ou de baisser les coûts à court terme. Mais l’accord a ouvert une nouvelle voie : deux scooters électriques badgés LiveWire sont en développement pour une sortie en 2026. Résolument plus urbains, compacts et accessibles, ces modèles pourraient enfin capitaliser sur l’expertise de Kymco. Pour l’heure, la production reste aux États-Unis, mais les perspectives s’élargissent avec l’espoir d’un portefeuille produit plus adapté aux réalités du marché.

Une séparation qui fragilise l’ensemble du groupe

En scindant LiveWire de ses activités historiques, Harley-Davidson espérait séduire les investisseurs technos et valoriser l’électrique en bourse. Une tentative de grand écart stratégique, visant à développer une image avant-gardiste sans heurter une base client viscéralement attachée au bruit, à l’essence et à la tradition. Mais le résultat est bancal : LiveWire peine à convaincre les marchés, tandis que la Motor Company porte seule les coûts d’une filiale déficitaire. Le choc des cultures entre purisme mécanique et futur électrique est plus frontal que prévu.

Jusqu’où Harley peut-elle encaisser la casse électrique

La question n’est plus de savoir si LiveWire peine à décoller, mais combien de temps Harley-Davidson pourra continuer à financer une structure aussi déficitaire. Avec plus de 80 millions de dollars de pertes accumulées depuis l’introduction en bourse, et des volumes de ventes quasi inexistants, le projet est à un tournant. L’arrivée des scooters LiveWire pourrait ouvrir une nouvelle niche, mais suffira-t-elle à inverser la tendance ? Ou faudra-t-il repenser l’ensemble du modèle avant que le gouffre ne devienne irréversible ?